Medien Institut beim Methodentag der Deutschen Gesellschaft für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft (DGPuK)
Werbewirkung „zwei Punkt null“: Entwicklung eines additiven Werbewir-kungsparameters
Die Messung von Werbewirkung war immer schon ein schwieriges Unterfangen, die aktuellen Entwicklungen der Medienlandschaft verschärfen die Situation: Eine Vervielfachung und Ausdifferenzierung der audiovisuellen Angebote über unzählige Spartenkanäle und Verbreitungsweisen kann durch das etablierte GfK-System nicht mit vertretbarem Aufwand erfasst werden. Zudem setzt das Marketing immer häufiger auf virale Kampagnen, deren Wirkung sich durch die selbständige Verbreitung der Werbebotschaft in der Zielgruppe entfalten soll. Virale Effekte lassen sich naturgemäß nicht durch traditionelle Reichweiten-Parameter abbilden, daher ist eine Erweiterung der bisher angewandten Methoden dringend notwendig. Zur Entwicklung eines additiven Werbewirkungsparameters bietet sich das Konzept der Anschlusskommunikation über Medieninhalte an. Demzufolge ist Werbewirkung u. a. davon abhängig, ob und in welcher Weise über Werbung in der Folge ihrer Rezeption kommuniziert.
Wissenstransfer zwischen Wissenschaft und Praxis bei der Methodenta-gung der DGPuK
Wie sich aus diesem Konzept der Anschlusskommunikation ein tragfähiger Werbewirkungsparameter entwickeln lässt, erörterten die beiden Geschäftsführer des Medien Instituts, Kai-Uwe Weidlich und Dr. Andreas Vlasic, auf der Methodentagung der DGPuK am 18. September 2008 in Bad Tölz. Neben der Darstel-lung erster Befunde einer Pilotstudie zum Thema stand dabei die Diskussion methodischer Herausforderungen im Vordergrund. Dadurch wird entsprechend des Selbstverständnisses des Medien Instituts einmal mehr der Wissensaustausch zwischen universitärer Theorie und Praxis der Kommunikationsforschung gefördert.
Weitere Informationen zum Thema gibt Dr. Andreas Vlašić (0621) 4459 333-0 (vlasic@mi-research.de)